[Case Study] 스타벅스의 디지털 혁신 - 앱과 멤버십으로 완성한 고객경험의 진화

개요

스타벅스는 전 세계적으로 커피전문점의 대표 브랜드 중 하나로 자리잡아 왔습니다. 그러나 단순히 커피를 파는 브랜드에서 나아가, 디지털 접점을 통해 고객경험을 재정의하는 방향으로 전환해 왔습니다.

그 중심에는 스마트폰 앱, 멤버십(로열티 프로그램), 디지털 주문/결제 시스템이 있습니다. 스타벅스는 이러한 디지털화 전략을 통해 매장 방문 경험을 넘어 ‘언제 어디서나’ 브랜드와 연결된 경험을 제공하고자 했습니다.

특히, 스타벅스가 자사 앱과 멤버십 제도를 강화하면서 다음과 같은 핵심 포인트가 나타났습니다.

소비자 접점(매장, 온라인)을 넘어서 디지털 경험이 브랜드 경쟁력으로 부상한 점
고객이 단순히 방문하는 소비자가 아니라 앱을 통해 브랜드 생태계에 참여하는 멤버십 고객군으로 변화한 점
주문·결제·리워드·개인화 추천 등 디지털 접점이 반복 방문 및 로열티 제고로 이어진 점

이 글에서는 스타벅스가 직면했던 문제, 취했던 전략, 그리고 그 결과와 이를 통해 얻을 수 있는 인사이트를 단계별로 살펴보겠습니다.

문제

스타벅스가 직면했던 주요 문제는 다음과 같습니다.

1. 지연·대기 및 매장 혼잡

매장 방문 시 주문·결제·픽업까지 이어지는 흐름에서 고객이 대기하거나 줄을 서야 하는 번거로움이 있었습니다. 특히 출근 시간대나 휴식 시간대에는 이 대기시간이 브랜드 경험의 걸림돌이 될 수 있었습니다. 예컨대 앱·사전주문이 없던 시절에는 방문 고객이 계산대 앞에서 시간을 소비하는 경우가 많았습니다.

2. 멤버십·디지털 접점 미활용으로 인한 연결 약화

전통적인 커피 매장 중심의 비즈니스 구조에서는 ‘방문 → 구매’ 패턴이 주였지만, 디지털 환경에서 소비자는 보다 즉각적이고 개인화된 경험을 기대하게 되었습니다. 스타벅스도 “멤버십 가입자”이긴 하나 앱을 통한 적극적 상호작용이나 주문·결제·데이터 기반 개인화 활용이 초기에는 충분치 않았습니다.

3. 결제·주문 방식의 비효율성과 데이터 활용 미흡

앱이나 모바일 주문이 본격화되기 전에는 결제·주문 방식이 표준화되어 있었고, 이로 인해 고객 경험 개선이나 데이터 기반 마케팅·개인화가 제한적이었습니다. 스타벅스는 내부적으로 결제·주문·멤버십·데이터를 통합하여 성장 동력으로 삼아야 한다는 인식을 갖고 있었습니다.

4. 경쟁 심화 및 소비자 기대 변화

디지털 기술이 일상화되면서 소비자는 더 빠르고 간편하며 맞춤화된 경험을 요구하게 되었습니다. 또한 커피시장 내에서 경쟁이 치열해지며 단순히 ‘좋은 커피’라는 제품 경쟁을 넘어서 브랜드 경험 경쟁이 중요해졌습니다. 스타벅스도 이러한 변화에 대응할 필요가 있었습니다.

이처럼 스타벅스는 디지털이 연결되지 않은 물리 매장 경험 중심에서 한 단계 진화해야 하는 과제에 직면해 있었습니다.

전략

스타벅스는 위 문제들을 해결하고자 다음과 같은 전략을 수립하고 실행했습니다.

1. ‘디지털 플라이휠(Digital Flywheel)’ 개념 도입

2017년 스타벅스는 ‘Digital Flywheel’이라는 전략을 공개했는데, 여기에는 리워드(멤버십), 맞춤화(personalisation), 결제(payment), 주문(order) 이렇게 네 가지 핵심 축이 포함되어 있었습니다.
이 전략을 통해 스타벅스는 물리적 매장 경험과 디지털 접점을 유기적으로 연결하였고, 이를 통해 고객이 앱-멤버십-매장을 반복 방문하는 선순환을 만들고자 했습니다.

2. 모바일 앱 & 멤버십 통합 강화

앱을 통한 결제·주문 기능을 확대하였습니다. 예컨대 2011년에는 스타벅스 카드가 디지털화된 앱 결제 기능을 제공했고, 이후 “Mobile Order & Pay” 기능이 도입되어 고객이 미리 앱으로 주문 후 픽업할 수 있게 됐습니다.
멤버십(Starbucks Rewards)을 단순 포인트 카드에서 앱 중심 생태계로 확장했습니다. 예컨대 구매별로 ‘스타(Stars)’를 적립하고 등급 Green/Gold(및 이후 단계)로 나누어 혜택을 제공했습니다.
결제‐멤버십‐주문 데이터를 앱내에서 통합 관리하고 이를 기반으로 개인화된 제안, 맞춤형 광고, 리워드 제공을 추진했습니다.

3. 사전주문·픽업 경험 구현

모바일 앱을 통해 고객이 미리 주문하고 매장에 도착해서 바로 수령할 수 있는 흐름을 구축했습니다. 이는 대기시간을 줄이고 고객 편의성을 높이는 핵심 전략이었습니다.

4. 데이터 기반 개인화 및 추천

앱 이용·결제·방문 데이터를 통해 고객의 선호·이력·시간대·지역 등을 분석하고, 해당 고객에게 맞춤형 음료 제안, 리워드 제안, 쿠폰 제공 등을 시행했습니다. 또한 AI·머신러닝을 활용해 개인화 경험을 지속 개선했습니다.

5. 옴니채널 및 생태계 확장

앱과 매장, 온라인, 드라이브-스루 등 다양한 접점을 연결했습니다. 예컨대 앱에서 주문 → 매장 픽업, 드라이브-스루 연동, 디지털 멤버십 혜택 적용 등 물리+디지털의 결합 경험을 강화했습니다.

결과

위 전략을 통해 스타벅스가 확보한 주요 성과는 다음과 같습니다.

1. 앱·모바일 주문 비중 증가

스타벅스는 모바일 앱을 통한 주문·결제가 빠르게 확대되었습니다. 예컨대 모바일 주문 & 결제 기능 도입 이후, 미국 내 일부 매장에서 앱 주문이 전체 거래의 상당 비중을 차지했다는 보고가 있습니다.
또한 “앱 + 드라이브-스루 + 배달”을 포함한 디지털 채널이 전체 주문의 2/3 이상을 차지했다는 언급도 있습니다.

2. 멤버십 참여율 및 로열티 증가

멤버십 프로그램인 Starbucks Rewards의 활성화 지표가 개선되었습니다. 예컨대 리워드 회원이 스타벅스 전체 매출 대비 높은 비중을 차지하고 있다는 분석이 있는데, 영국 시장에서는 리워드 회원이 전체 매출의 약 40%를 구성했다는 사례가 있습니다.
또한 동일 매장 매출(same-store sales) 증가와 멤버십 고객의 총 소비 증가가 보고된 바 있습니다. 예컨e로 어느 분석에 따르면 리워드 가입 이후 고객의 전체 지출이 의미 있게 증가했다는 스타벅스 내부 언급이 있었습니다.

3. 매출 증대 및 고객 접점 강화

앱·멤버십·주문 기능이 결합되면서, 스타벅스는 고객과의 접점이 물리 매장에 국한되지 않고 디지털 채널까지 확장되었습니다. 이는 브랜드 충성도를 강화하고, 반복 방문을 유도하며 매출 확대에 기여했습니다. 일부 보고에서는 멤버십 활성화 이후 동일매장 매출이 7% 이상 증가했다는 언급도 있습니다.

4. 데이터 활용 및 운영 효율화

주문·결제·방문 데이터를 확보함으로써 스타벅스는 개인화 추천, 재고 및 매장 운영 효율화, 신제품 개발 및 마케팅 최적화 등의 영역에서 개선을 가능하게 했습니다.

인사이트

이 사례를 통해 일반 기업이 참고할 만한 핵심 인사이트는 다음과 같습니다.

1. 디지털 경험이 브랜드 경쟁력이다

스타벅스의 사례에서 알 수 있듯, 단지 ‘매장을 방문해서 구매하는’ 것이 아니라 앱-주문-멤버십-개인화 추천을 통해 브랜드와 연결되는 경험이 중요해지고 있습니다. 경쟁 브랜드와 차별화하려면 디지털 접점에서 고객이 느끼는 경험을 설계해야 합니다.

2. 멤버십 + 결제 + 주문의 통합이 시너지를 낸다

멤버십 포인트 적립, 앱 기반 주문·결제, 데이터 분석이 각각 별개로 존재하면 고객 경험이 단절적입니다. 스타벅스는 이 세 가지 축을 통합함으로써 고객이 앱을 사용하고, 방문을 더 자주 하고, 브랜드 생태계에 머물게 만들었습니다.

3. 고객 데이터를 전략적 자산으로 활용하라

앱 및 멤버십을 통해 고객의 방문패턴, 주문이력, 선호 등을 확보하고, 이를 개인화 제안에 활용한 점이 매우 중요합니다. 고객 맞춤 제안은 단순 할인보다 경험적 가치를 높이며, 장기적으로 고객 충성도를 강화합니다.

4.대기·불편 요소 제거가 고객유입을 증대시킨다

모바일 주문 및 픽업 기능은 ‘줄 서기’나 ‘주문 기다리기’라는 고객의 불편을 줄여 브랜드에 대한 긍정적 경험을 증가시킵니다. 이처럼 경험의 마찰(friction)을 줄이는 것도 디지털화의 중요한 축입니다.

5. 옴니채널 접점 설계가 중요하다

모바일 앱 → 매장 방문 → 픽업 → 리워드 적립 등의 흐름을 연결함으로써 고객 경험이 ‘단절되지 않는 여정’으로 설계될 수 있습니다. 스타벅스는 물리매장과 디지털 플랫폼을 유기적으로 결합했습니다.

6. 중소기업·서비스업체도 적용 가능하다

물론 스타벅스는 규모와 리소스가 큰 기업이지만, 이들이 취한 ‘앱 기반 멤버십 강화’, ‘주문/결제 프로세스 디지털화’, ‘데이터 기반 개인화’ 전략은 규모가 작아도 방향성은 참고할 수 있습니다. 즉, 핵심은 고객 경험의 디지털화를 통해 반복 방문을 유도하고, 브랜드와의 관계를 강화하는 것입니다.

💡 FLEXDADDY의 제언

스타벅스가 앱과 멤버십을 통해 이룬 디지털 혁신은 단순히 모바일 주문의 편리성을 넘어, ‘고객의 일상적 습관을 독점’하는 전략의 성공 사례입니다. 이들은 ‘MSR(Mobile Order & Pay, Reward)’ 시스템을 통해 고객 여정의 마찰을 최소화하고, 보상 시스템을 ‘재미있는 게임화’하여 고객 생애 가치(LTV)를 극대화했습니다. 이 통찰은 모든 서비스업과 개인 브랜드 구축 전략에 핵심적인 인사이트를 제공합니다.

🎯 ‘마찰 없는 충성도 루프’와 ‘데이터 기반의 개인화된 유혹’

스타벅스 디지털 전략의 성공 비결은 ‘마찰 없는 충성도 루프’를 구축한 데 있습니다. 앱 주문은 대기 시간을 없애고, 결제와 보상 적립을 동시에 해결하여 고객이 습관적으로 앱을 사용하도록 유도합니다. 이 과정에서 축적된 데이터는 ‘개인화된 맞춤형 추천’과 ‘타겟 프로모션’으로 되돌아가 고객을 다시 매장으로 유혹하는 선순환 구조를 완성합니다.

① ‘5분 미만의 마찰 지점’을 제거하라.

여러분의 비즈니스 고객 경험이나 개인의 업무 프로세스에서 ‘5분 미만의 불필요한 대기 시간이나 불편함’을 식별하고 제거하는 데 집중하는 것이 좋습니다. 스타벅스가 주문과 결제 대기 시간을 줄인 것처럼, ‘작은 마찰의 제거’가 고객의 사용 빈도와 충성도를 극적으로 높이는 핵심 동력입니다.

② ‘게임화된 보상’으로 행동을 유도하라.

단순한 할인이나 포인트 적립을 넘어, 스타벅스처럼 ‘미션을 주고 성취감을 주는 게임화된 보상’ 시스템을 도입하십시오. 예를 들어, 특정 행동(리뷰 작성, 새로운 서비스 시도 등)에 대해 ‘특별한 칭호나 숨겨진 혜택’을 제공하여 고객의 참여 동기를 심리적으로 자극해야 합니다.

③ ‘데이터 기반의 다음 행동 예측’에 투자하라.

스타벅스는 고객 데이터로 다음 방문 시기와 선호 메뉴를 예측합니다. 여러분의 비즈니스에서도 ‘고객 이탈 시점이나 다음 구매 시점을 예측’하는 데이터 분석에 투자하여, 고객이 이탈하기 전에 ‘정확한 타이밍에 맞춤형 제안’을 할 수 있어야 합니다. ‘미래의 행동을 예측하고 선제적으로 대응하는 능력’이 바로 디지털 시대의 진정한 경쟁 우위입니다.

[Case Study] 스타벅스의 디지털 혁신 – 앱과 멤버십으로 완성한 고객경험의 진화

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