[Case Study] LEGO의 디지털 전환 전략 – 전통 장난감이 IT 기업으로 진화한 이유

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개요

LEGO는 전 세계적으로 “브릭(블록) 조립 장난감”의 대명사로 자리잡은 브랜드입니다. 수십 년간 아동 및 가족을 위한 물리적 완구 시장에서 강한 영향력을 갖고 있었죠.

하지만 스마트폰, 태블릿, 게임 콘솔, AR/VR 등 디지털 미디어가 급격히 생활에 파고들면서, ‘단순히 브릭을 조립하는’ 경험만으로는 차별화나 성장 유지가 녹록치 않다는 위기를 마주하게 되었습니다.

이에 LEGO는 전통 완구의 틀을 넘어 디지털 게임·앱·제휴 콘텐츠·플랫폼화까지 사업을 확장하며 ‘피지컬(physical) → 피지컬 ＋ 디지털(hybrid) → 디지털 주도’ 구조로 브랜드를 진화시켜 왔습니다.

이 케이스 스터디에서는 그 과정 중 특히 ‘제품 포트폴리오 변화’, ‘수익 모델 변화’, ‘브랜드 충성도 유지 전략’ 측면을 중심으로 살펴보겠습니다.

문제

[Case Study] LEGO의 디지털 전환 전략 - 문제

LEGO가 직면했던 주요 문제는 다음과 같습니다.

1. 시장 환경의 변화

아동들이 오프라인 장난감보다 스마트폰·태블릿 위주의 디지털 콘텐츠에 더 많은 시간을 할애하게 되면서, 물리적 완구 만으로는 이용자 경험(UX)과 관심 유지를 충분히 담보하기 어려워졌습니다. 예컨대 AR(증강현실), 앱과 게임의 몰입도가 증가하면서 조립 블록만으로는 흥미 유지에 한계가 있었죠.

2. 제품 포트폴리오의 경직성

LEGO는 오랫동안 브릭+미니피규어 조합의 완구 중심이었습니다. 그러나 디지털과의 접점을 확보하지 못하면 ‘물리 완구 시장’이라는 한계점에 갇힐 위험이 있었습니다. 실제로 디지털 대비 활용이 느린 일부 제품이 브랜드 전체 성장의 발목을 잡은 적도 있었습니다.

3. 브랜드 충성도의 약화 우려

LEGO 브랜드의 강점은 ‘조립하고 만들고 놀 수 있는 창의적 경험’이었지만, 디지털 콘텐츠에 익숙한 세대에게는 이 경험만으로는 새로움을 유지하기 어려웠습니다. 게다가 디지털 게임 기업·콘텐츠 기업들과의 경쟁이 심화되면서 브랜드 충성도가 쉽게 흔들릴 수 있었습니다.

4. 수익 모델의 제약

물리적 완구 판매 중심이면 유통·제조비용, 재고비용, 공급망 리스크 등에 상대적으로 많이 노출됩니다. 반면 디지털 모델로 전환하면 반복 수익(예: 앱 내 구매, 구독 등)을 확보할 기회가 있지만, LEGO는 전통적 완구 기업이라는 정체성으로 인해 바로 디지털 모델로 전환하는 데 구조적 제약이 존재했습니다.

이처럼 LEGO는 브랜드 유산이라는 강점을 갖고 있었음에도 외부 환경 변화, 내부 사업 구조의 경직성, 수익모델 확대의 필요성 등 복합적인 문제를 해결해야 하는 상황이었습니다.

전략

[Case Study] LEGO의 디지털 전환 전략 - 전략

LEGO가 위 문제를 해결하기 위해 취한 전략들은 여러 가지이지만, 여기서는 ‘제품 포트폴리오 변화’, ‘수익모델 변화’, ‘브랜드 충성도 유지 전략’으로 나눠서 정리해보겠습니다.

1. 제품 포트폴리오 변화

  • 물리적 브릭 중심에서 점차 피지컬+디지털 하이브리드 제품으로 전환하기 시작했습니다. 예컨대 LEGO Hidden Side 테마는 조립 세트에 AR(증강현실) 앱을 결합해, 스마트폰으로 세트를 스캔하고 증강현실 속 유령을 잡는 인터랙티브 경험을 제공했습니다.
  • 또한 내부 플랫폼과 디지털 역량을 강화하여, 물리 완구만이 아닌 디지털 게임·앱·온라인 커뮤니티까지 포트폴리오에 포함되도록 구조를 바꾸었습니다.
  • 제품 라인의 단순화 및 핵심 역량 집중도 함께 이뤄졌습니다. 과거 LEGO는 너무 많은 테마와 라인업을 갖고 있었고, 이를 디지털 접점이 없는 제품군은 축소하거나 재설계했습니다.

2. 수익모델 변화

  • 단발성 물리 상품 판매 모델에서 벗어나, 디지털 콘텐츠 기반 수익 확보를 모색했습니다. 예컨대 앱·게임 내 유료 아이템, 구독 서비스, 디지털 확장팩 등이 포함됩니다.
  • 또한 브랜드 제휴 및 라이선스 활용을 강화했습니다. LEGO는 다양한 영화·게임·미디어 콘텐츠사와 협업함으로써 단순 완구 판매 외의 수익 채널을 확보했습니다.
  • 더 나아가 온라인/모바일 유통을 강화하며, 직접 소비자(D2C) 채널도 확대했습니다. 또한 IT 및 디지털 역량 투자에 집중해 내부 인프라도 변화시켰습니다. 예컨lab: LEGO는 디지털 및 기술 책임자(Chief Digital & Technology Officer)를 두고 IT팀 규모를 600명에서 1,800명 수준으로 확대한 바 있습니다.

3. 브랜드 충성도 유지 전략

  • LEGO는 ‘브릭 조립’이라는 본질을 유지하면서도, 디지털 요소와의 결합을 통해 기존 고객층(브릭 팬층)과 새로운 디지털 친화 세대 모두를 아우르는 전략을 펼쳤습니다. 예컨대 하이브리드 제품을 통해 물리적 놀이와 디지털 놀이가 연결되도록 했죠.
  • 커뮤니티 기반 혁신(open innovation)을 추진했습니다. 예컨대 LEGO IDEAS 플랫폼을 통해 팬 제안 기반의 새로운 제품 개발을 활성화해 브랜드 참여도를 높였고, 이는 충성고객 확보 및 이탈 방지에 효과적이었습니다.
  • 디지털 콘텐츠 및 소셜 미디어 캠페인을 통해 브랜드 스토리텔링을 강화했습니다. 물리 상품만 파는 브랜드가 아니라 ‘놀이 그 이상의 경험’으로 자리매김하려 했습니다.

결과

[Case Study] LEGO의 디지털 전환 전략 - 결과

이와 같은 전략이 실제로 어떤 결과를 낳았는지 살펴보면 다음과 같습니다.

  • LEGO는 디지털 및 하이브리드 제품으로의 전환을 통해 기존 완구 산업의 정체 리스크를 완화했고, 소비자 접점이 오프라인 매장만이 아니라 디지털 채널까지 확장되면서 브랜드 생명력을 강화할 수 있었습니다. 예컨대 디지털 역량 확장은 공급망·혁신 속도·고객 관계에까지 긍정적 영향을 미쳤습니다.
  • 커뮤니티 기반 혁신 플랫폼을 통한 팬 참여가 브랜드 충성도 제고로 이어졌고, 결과적으로 LEGO의 브랜드 이미지는 ‘클래식이면서도 현대적’이라는 평가를 받게 되었습니다.
  • 수익 모델의 다변화도 일정 부분 성공했습니다. 특히 디지털 콘텐츠 및 라이선스 협업이 증가하면서 물리 제품 판매에만 의존하던 구조에서 벗어날 수 있었습니다. 다만 이 과정이 완전히 끝났다고 보기는 어렵고, 여전히 물리 완구가 핵심 수익원으로 존재합니다.
  • 브랜드 포트폴리오 정비를 통해 복잡했던 제품 라인이 간소화되고, 내부 역량이 디지털 변화를 수용할 수 있게 재구성된 점도 성과로 볼 수 있습니다.
  • 다만 모든 시도가 성공적인 것은 아니었습니다. 일부 하이브리드 테마(예: Hidden Side 등)는 기대에 못 미쳐 단기간에 중단된 사례도 있으며, 디지털 전환은 여전히 비용·조직문화·기술 측면에서 많은 투자를 요구하고 있습니다.

인사이트

이 케이스를 통해, 브랜드 혁신 및 디지털 전환을 고민하는 기업들(또는 브랜드)에게 도움이 될 만한 인사이트는 다음과 같습니다.

1. 브랜드 유산을 잃지 않으면서 변화를 설계하라

LEGO의 경우 ‘브릭 조립’이라는 본질을 유지했기에 기존 고객층의 충성도를 유지할 수 있었습니다. 변화의 방향이 본질을 훼손하면 브랜드 정체성 흔들릴 수 있습니다.

2. 피지컬 ＋ 디지털 하이브리드 모델이 과도기에는 유용하다

완전히 디지털로 넘어가는 것은 리스크가 크므로, 물리 제품＋디지털 콘텐츠 결합 방식이 전환기의 유효한 전략입니다. LEGO도 이 방식을 통해 변화를 시도했습니다.

3. 커뮤니티 참여와 개방형 혁신(open innovation)이 충성도와 혁신을 동시에 높인다

LEGO IDEAS처럼 팬들이 아이디어를 제안하고, 그 과정에 브랜드가 귀기울이면 소비자는 단순한 구매자가 아니라 ‘참여자’가 되며, 이는 충성도 강화로 연결됩니다.

4. 디지털 역량과 조직문화의 전환이 필수다

제품만 바뀌는 것이 아닌, 조직 구조·기술 인프라·문화가 함께 변화해야 합니다. LEGO가 IT팀을 대폭 확대하고 디지털 책임자를 강화한 것은 좋은 본보기입니다.

5. 다변화된 수익모델이 장기적 생존을 가능하게 한다

물리 상품 판매 외에 디지털 콘텐츠, 라이선스 제휴, 구독 모델 등을 확보하면 외부 충격(예: 유통 채널 변화, 소비 패턴 변화)에 대한 방어력을 높일 수 있습니다.

6. 모든 시도는 실패 가능성을 내포한다 — 빠른 실험과 학습이 중요하다

LEGO도 모든 테마가 장기 성공한 것은 아니며, 일부 실험은 종료되었습니다. 따라서 빠르게 실험하고 학습하며, 실패한 경우 과감히 정리할 줄 아는 유연성이 중요합니다.

💡 FLEXDADDY의 제언

레고는 단순히 브릭을 디지털 게임으로 옮긴 것이 아니라, ‘놀이 플랫폼’을 구축하고 IP(지적재산) 생태계를 통해 브랜드 수명을 무한대로 확장했습니다. 물리적 브릭이라는 ‘핵심 레거시’를 기반으로 디지털 커뮤니티와 미디어를 결합한 ‘피지털(Phygital) 시너지’ 전략이 핵심입니다. 이 성공 사례는 모든 기업과 개인에게 ‘경쟁자가 모방할 수 없는 창조 생태계’ 구축의 중요성을 가르칩니다.

🎯 ‘플랫폼의 API’를 열어라

레고가 브릭이라는 ‘핵심 모듈’을 통해 무한한 창조를 가능하게 했듯이, 여러분의 비즈니스에서도 ‘타인이 가치를 더할 수 있는 지점’을 개방해야 합니다.

① ‘업의 API’를 정의하고 공유하라

여러분의 핵심 역량 중 ‘외부 협업자가 쉽게 활용하여 새로운 가치를 만들 수 있는 최소 단위’를 API처럼 명확히 정의하세요. 고객 참여나 파트너십을 유도하는 ‘창작 환경’ 자체가 독점적인 경쟁 우위가 됩니다.

② ‘보이지 않는 디지털 끈’으로 연결하라

물리적 제품/서비스 판매 후에도 커뮤니티와 콘텐츠를 통해 고객의 참여를 지속시켜야 합니다. 브릭이 게임과 영화로 연결되듯, 여러분의 서비스도 ‘데이터와 스토리’라는 보이지 않는 끈으로 고객의 라이프사이클 전체를 묶어내야 합니다.

③ ‘놀이’를 ‘투자’로 전환하라

레고는 고객의 창작 활동을 ‘브릭 구매’라는 소비로 재투자하게 만듭니다. 여러분의 비즈니스도 고객이 서비스에 참여하는 행위를 ‘시간/데이터/평판 투자’로 인식하게 만들어 ‘소비자를 공동 창조자(Co-Creator)’로 전환해야 합니다. 이것이 플랫폼을 독점하는 최종 전략입니다.

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